Según indicadores la unidad básica de análisis para comprender la competencia empresarial es el sector, es decir, el grupo de competidores que fabrican productos o prestan servicios y compiten directamente unos con otros.
Por lo tanto, el sector es lo que Porter considera como el “palenque” en donde se pierde o se gana la ventaja competitiva. Según Porter, la naturaleza de la competencia se compone de cuatro fuerzas competitivas: la amenaza de nuevas incorporaciones; la amenaza de productos o servicios sustitutos; el poder de negociación de los proveedores y la rivalidad entre los competidores existentes. La intensidad de cada una de estas fuerzas competitivas es una función de la estructura del sector o de las características económicas y técnicas fundamentales del sector.
Además de reaccionar de acuerdo con la estructura del sector e influir en ellas, las empresas han de elegir una posición dentro del mismo. El posicionamiento comprende el enfoque general de la empresa en lo que atañe a su forma de competir. En el centro del posicionamiento está la ventaja competitiva que puede darse ya sea por costo inferior o bien por diferenciación. El costo inferior está determinado por la capacidad de una empresa para diseñar, fabricar y comercializar un producto comparable más eficientemente que sus competidores. La diferenciación es la capacidad de brindar al comprador un valor superior y singular en términos de calidad características especiales y servicio pos-venta del producto.
Con relación a las ventajas competitivas de diferenciación de una empresa, Mintzberg (1997) enfatizasobre la existencia de la estrategia de diferenciación sustentada en el diseño que se refiere a ofreceralgo que en realidad sea diferente, que rompa con el diseño dominante, si es que existe, para proporcionar características únicas.
Es así que han surgido nuevas estrategias para fortalecer la competitividad de las empresas. Una de ellas, según indican Bruce, Cooper y Vazquez (1999), se refiere al uso efectivo del diseño que puedecontribuir positivamente a la competitividad y funcionamiento de la empresa. Sin embargo, los autoresafirman que las pequeñas empresas generalmente desconocen el impacto comercial que puedegenerar la inversión en diseño. Por esta razón, Filson y Lewis (2000) argumentan que las pequeñas y medianas empresas son menos afectas a tomar ventaja del diseño como un recurso importante de negocio, lo cual puede deberse justamente al desconocimiento de sus ventajas. En este sentido, Lawrence (1996) comenta que resulta sorprendente que el diseño sea todavía tan mal entendido y desconocido entre los empresarios, a pesar de la enorme necesidad que tienen de buscar cualquier posible ventaja competitiva.
De la misma manera, Olson, Slater y Cooper (2000) afirman que en el corazón de cualquier estrategia De la misma manera, Olson, Slater y Cooper (2000) afirman que en el corazón de cualquier estrategia competitiva de negocios existen una serie de competencias distintivas que son el recurso que sostiene la ventaja de la empresa. Un valor que poco a poco se incrementa, pero que todavía es bastante desconocido como recurso para obtener dicha ventaja es el diseño. Pocos gerentes realmente entienden como el proceso de diseño puede ser dirigido y administrado de manera consistente y exitosa y todavía menos gerentes de empresas contemplan el potencial de beneficios que el diseño puede traer a sus negocios. Así lo demostró el estudio realizado por Bruce (1999) con pequeñas empresas en el Reino Unido en donde los resultados sugieren la necesidad de aumentar el conocimiento de diseño entre los pequeños empresarios, incluso para aquellas empresas que emplearon eficazmente el diseño y que consideraron que éste contribuyó positivamente en el éxito de la empresa. En términos generales, Bruce identifica tres aspectos como los más importantes en un proceso de administración de proyectos de diseño que son los siguientes:
Búsqueda del agencia, específicamente el método que la compañía emplea para dicha búsqueda, ya sea recomendación personal, búsqueda a través de una agencia especializada, etc. Esto implicaría la contratación de servicios profesionales de diseño con el perfil adecuado según el tipo de proyecto.
Redacción de los requerimientos del proyecto, lo cual se refiere al método que la compañía emplea para darle al diseñador la información necesaria para realizar el trabajo de diseño. Una adecuada comunicación entre el empresario y la agencia d e branding es un elemento clave para el éxito del proyecto. En este aspecto se debe considerar una redacción cuidadosa y detallada de las características de la empresa y del proyecto específico a realizar, que se entrega por escrito la agencia de branding y que en términos generales debe incluir la misión y visión de la empresa, así como sus estrategias de comercialización, las necesidades que debe satisfacer el nuevo producto, el segmento de mercado al que se dirige, las especificaciones técnicas, los aspectos relevantes de la competencia, los recursos financieros y tecnológicos de la empresa, entre otros
Evaluación del diseño, es decir al método que la empresa emplea para evaluar el proceso de diseño y poder identificar si fue exitosos o no. Para tal efecto, se debe llevar a cabo una evaluación continua del proceso y del resultado ya sea mediante la contrastación de los requerimientos de diseño con el producto obtenido o bien a través de un simple análisis de los costos del diseño y del aumento en las ventas, entre otros Según lo demuestran diversas investigaciones, (Jeffrey & Hunt, 1985; Bruce et al.,1999; Olson et al.,2000) el diseño puede influir de manera positiva en el funcionamiento de la empresa siempre y cuando se administre de manera efectiva. Al respecto Bruce (1999) comenta que una de las principales causas del fracaso del diseño es el poco interés y compromiso que los empresarios muestran hacia el diseño. De manera más específica, afirma que la causa más común de fracaso en el uso del diseño es la poca habilidad que tienen los empresarios para definir los requerimientos del proyecto.
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